КОНВЕРСИЯ КАК ДАННОСТЬ

Большинство вебмастеров оценивают конверсию как нечто данное свыше – например рост или цвет волос человека. Или же нечто, что полностью зависит от внешних факторов, как например загар или образование. Они часто спрашивают – «Какой у вас конверт в этом месяце?», или – «Как конвертятся сайты этого типа?». Но штука в том, что конверсия это изменяемая характеристика, причем довольно хорошо. Это скорее вес человека, нежели его рост или загар. Когда проект только рождается, нет времени и денег на оптимизацию, нужно протестировать идею, настроить бизнес процессы, выйти на окупаемость. Да и клиентов на данном этапе сложно разгадать, есть только туманные предположения. Но как только сайт приносит стабильный доход, винтики вертятся, и сформировано ядро пользователей — время для оптимизации эффективности бизнеса. Обычно её начинают вместе с автоматизацией бизнеса и уже не прекращают. Очень важно, чтобы этим занимался отдельный человек или отдел, так как в суете текущих проблем очень легко забыть про ратио. В дальнейшем вы узнаете некоторые практические советы с помощью которых сможете это проверить.

Пример
Веб-мастер видит конверсию 1:50 000 и рассматривает её как конверсию сайта. Но это верно только отчасти. Это сумма микроконверсий каждой страницы. Конверсия рекламы (CTR) может быть 1:100 + конверсия лендинга 1:20 + конверсия джойна 1:25 + гейт 1:100 = оплата. Иными словами с 1 млн. показов мы получаем 10 тыс. посетителей, из которых 500 переходят на джойн и только 200 на гейт, а покупает из них двое. Изменив одну из этих конверсий, мы сможем изменить общую конверсию сайта.

ИГНОРИРОВАНИЕ АНАЛИТИКИ

Источник
КОНВЕРСИЯ КАК ДАННОСТЬ

Большинство вебмастеров оценивают конверсию как нечто данное свыше – например рост или цвет волос человека. Или же нечто, что полностью зависит от внешних факторов, как например загар или образование. Они часто спрашивают – «Какой у вас конверт в этом месяце?», или – «Как конвертятся сайты этого типа?». Но штука в том, что конверсия это изменяемая характеристика, причем довольно хорошо. Это скорее вес человека, нежели его рост или загар. Когда проект только рождается, нет времени и денег на оптимизацию, нужно протестировать идею, настроить бизнес процессы, выйти на окупаемость. Да и клиентов на данном этапе сложно разгадать, есть только туманные предположения. Но как только сайт приносит стабильный доход, винтики вертятся, и сформировано ядро пользователей — время для оптимизации эффективности бизнеса. Обычно её начинают вместе с автоматизацией бизнеса и уже не прекращают. Очень важно, чтобы этим занимался отдельный человек или отдел, так как в суете текущих проблем очень легко забыть про ратио. В дальнейшем вы узнаете некоторые практические советы с помощью которых сможете это проверить.

Пример
Веб-мастер видит конверсию 1:50 000 и рассматривает её как конверсию сайта. Но это верно только отчасти. Это сумма микроконверсий каждой страницы. Конверсия рекламы (CTR) может быть 1:100 + конверсия лендинга 1:20 + конверсия джойна 1:25 + гейт 1:100 = оплата. Иными словами с 1 млн. показов мы получаем 10 тыс. посетителей, из которых 500 переходят на джойн и только 200 на гейт, а покупает из них двое. Изменив одну из этих конверсий, мы сможем изменить общую конверсию сайта.

ИГНОРИРОВАНИЕ АНАЛИТИКИ

Очень похожая проблема существует с аналитикой. Она воспринимается скорее как приговор, показатель качества сайта, нежели как симптомы. Если аналитика и изучается, то только в общих чертах и не несет никаких изменений на сайте. Про то, что-бы изучать поведение отдельного пользователя речи и вовсе не идет. Высокий показатель отказов списывают на качество трафика, низкий процент повторных посещений на контент, а низкий конверт на рыночную ситуацию. Но правда в том, что любой трафик можно конвертировать тем или иным образом, продать самый задроченный контент, а конверсия всего-лишь распределяется между игроками рынка. Если у вас она низкая, то у кого-то она высокая. Как только все оптимизируют конверсию, всё придется начинать сначала. CRO — быть на шаг впереди конкурентов.

Пример
Теперь давайте попробуем закрепить первый пункт на практике. Попробуйте заменить отдельный элемент на странице и отследить её конверсию, а также конверсию сайта в целом. Например, увеличив кнопку «Join» или изменив её цвет. Не переживайте, если конверсия упадет — если её можно изменить в одну сторону, то можно и в другую. Ваша задача состоит в том, чтобы тестировать разные элементы пока результат вас не удовлетворит. Не бойтесь совершать ошибки, так как именно в них кроется суть оптимизации конверсии. Если вы поставили на джойн блондинку и конверсия упала, то можно попробовать с брюнеткой — главное заставить рейт двигаться.

ВСЕ НА ГЛАВНУЮ

Это единственная практическая ошибка в данном списке, но она настолько распространена и губительна, что я не мог не включить её. Многие вебмастера собирают трафик с разных платформ и рекламных кампаний и отправляют его на главную страницу. Это как если брать добытые алмазы разного размера, ссыпать вместе, а потом отсылать на сортировку. Зачем?! Вы уже добыли трафик, который любит видео, фото, конкретных моделей, готовый платить много или мало и т.д. Так дайте им то, что они ищут! Пользователь который проходит через 7 кругов ада, чтобы увидеть понравившуюся модель или особый фетиш, кликает по ссылке и вынужден опять искать это уже на вашем сайте. Лучший способ продать — не мешать купить.

Пример
Пользователь заходит в Google, набирает «Голая Miley Cyrus» и видит выдачу. Он открывает все похожие вкладки: на половине не она, на другой половине не голая. Но он находит ТГП с тумбой, которая ему подходит. Кликает и получает в ответ кучу попандеров, кликает ещё и ещё. В какой-то момент он находит короткое видео на тубе и почти счастлив. Но, оно обрывается, и ему предлагают посмотреть полную версию на сайте «Голые звезды.ком» Не раздумывая, он кликает и попадает на главную. Где обещанная Miley? Как ее найти? Зачем мне Britney Spears? Пользователь уходит.

КОПИРОВАНИЕ
Это очень распространенная «техника» повышения рейта. Находим популярный сайт и делаем всё как они. Как не странно, иногда это действительно работает, в случае если у вас одинаковая аудитория, и этот сайт ваш конкурент. Однако популярность не всегда означает высокую конверсию — этот сайт может скупать огромное количество трафика или работать на захват рынка в убыток. Понятное дело, в таком случае это не будет работать. И даже если дело все-таки в рейте, вы всё равно в позиции догоняющего, и все сливки достанутся им. Как я уже писал, оптимизация конверсии это быть эффективней конкурентов, а не быть похожими на них.

Пример
Вы увидели социальное подтверждение (доказательство популярности у социума — прим. ред.) на популярном сайте и начали публиковать просмотры видео, лайки и комментарии. Да, если вы Бразерс с десятками тысяч просмотров и положительными отзывами — это отличный ход. Но для сайта поменьше такое социальное подтверждение будет иметь обратный эффект. 100 просмотров и большинство дислайков не сильно побуждают к подписке. У пользователя могут быть более оптимистичные ожидания по поводу вашего сайта. Так что, забудьте о слепом копировании.

ПОЛНАЯ ЗАМЕНА
В какой-то момент времени владельцу сайта приходит в голову заменить дизайн. Ошибка схожа с предыдущей – не ясно как это отразится на конверсии, что именно повлияло на неё, как всё вернуть. У сайта уже есть определенная аудитория, которая привыкла к текущему дизайну и конверсионным путям. И, проводя полную замену, мы рискуем не только не улучшить её, но даже ухудшить. Это больше похоже на игру в лотерею, чем на маркетинговый шаг. Любое изменение на сайте должно опираться на аналитику, быть гармоничным с сайтом в целом, и пройти убедительные тесты. Мы практически никогда не используем по
1000
лную замену для наших клиентов.

Пример
Веб дизайн очень похож на женскую моду — его колбасит из стороны в сторону. Стоит какому-то элементу появится на популярном сайте, как завтра появляются тысячи шаблонов и это становится трендом у дизайнеров по всему миру. Но если у вас хейри сайт и ваши пользователи 50+, то ни о каком параллаксе не может быть и речи. Это в корне отличается от сайтов, которые они посещают, и от их представлений об удобстве. Замена дизайна это очень рискованное мероприятие. Проходить оно должно при отслеживании конверсии в реальном времени и после убедительных тестов.

Источник